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微社區如何活躍起來(lái),看人家如何做跨界

發(fā)布時(shí)間:2014-12-10 15:10:46    點(diǎn)擊次數:4064

4年前,媒體報道“站長(cháng)已死”,那時(shí)候的站長(cháng)并沒(méi)有死,草根出身的站長(cháng)們都忙著(zhù)組團(成立團隊)與變現(商業(yè)化);4年后,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下,還停留在地方與垂直社區領(lǐng)域的站長(cháng)們反而迎來(lái)了真正的“生死存亡”時(shí)刻:

用戶(hù)的使用場(chǎng)景從PC轉向手機,包括社區在內的所有PC端產(chǎn)品流量下滑明顯。

當然不是所有站長(cháng)都甘心束手待斃。某旅游網(wǎng)站近期開(kāi)展了一次跨界相親活動(dòng),短短的兩天時(shí)間內,其移動(dòng)端的微社區共有兩萬(wàn)名驢友參與活動(dòng),產(chǎn)生7000多條“相親曬照”的話(huà)題,社區訪(fǎng)問(wèn)量達到200萬(wàn)。

移動(dòng)社區的爆發(fā)勢不可擋,幾天的時(shí)間就能達到了過(guò)去需要一個(gè)月才能達到的活動(dòng)效果,該旅游社區成功完成了一次移動(dòng)化轉型嘗試。那么他們是如何做的呢?

第一步:抓熱點(diǎn),從旅游跨界到相親

按照正常的思維,旅游網(wǎng)站在情人節期間組織一場(chǎng)出游活動(dòng)可能更靠譜一點(diǎn),但他們卻出人意料地在手機QQ的“微社區”搞了一場(chǎng)線(xiàn)上相親活動(dòng)。旅游網(wǎng)站不搞旅游 偏偏去搶婚戀網(wǎng)站的飯碗,是不務(wù)正業(yè)還是被時(shí)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”洗腦了?而偏偏是這樣一場(chǎng)“非主流”的相親活動(dòng)卻取得了非常好的效果。


經(jīng)相親活動(dòng)刺激,微社區訪(fǎng)問(wèn)量近200萬(wàn),話(huà)題8400多個(gè),用戶(hù)從0增長(cháng)到2萬(wàn)

從旅游跨界到相親,業(yè)界也不乏從相親跨界到旅游的案例。早前湖南衛視的相親節目《我們約會(huì )吧》一直K不過(guò)江蘇衛視的《非誠勿擾》,后來(lái)或許是從同臺的另一檔火遍大江南北的節目《爸爸去哪兒》中得到靈感,去云南錄制了一期“大型戶(hù)外相親真人秀”,效果出奇的好。

此外,站在用戶(hù)的角度思考該活動(dòng)也不奇怪。有一個(gè)不能忽略的事實(shí)是,旅游者尤其是驢友,大多是寂寞的,他們也有著(zhù)相親相愛(ài)的需求,如果大家通過(guò)相親活動(dòng)結成 情侶結伴旅行不是更好?反過(guò)來(lái)說(shuō),有著(zhù)同樣旅行愛(ài)好的驢友結為夫妻其婚姻關(guān)系也更加牢靠。退一步講,即便相親不成,大家做個(gè)朋友,男女搭配一起出游也是樂(lè ) 趣無(wú)窮。

第二步:好策劃,產(chǎn)生大量UGC內容

有深度的UGC內容是社區的護城河。該旅游網(wǎng)站經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展,積累了百萬(wàn)條旅游、攻略和旅行小貼士。正是依賴(lài)這些內容,該網(wǎng)站成功聚集了用戶(hù)并進(jìn)行商業(yè) 化發(fā)展,但問(wèn)題在于,這些價(jià)值信息如何在移動(dòng)端呈現并加以利用呢?一個(gè)比較便捷的路徑是PC端社區與移動(dòng)端微社區進(jìn)行打通,在此功能沒(méi)有實(shí)現之前,旅游網(wǎng) 站通過(guò)相親活動(dòng),刺激用戶(hù)產(chǎn)生了大量的UGC內容:相親貼。

該旅游社區在短短2天內共 產(chǎn)生了7000多條帖子,這還不包括回復數與“贊”。這些帖子大多都是由全世界各地的驢友組成,看來(lái)該旅游社區在短期內是不會(huì )缺乏內容了,而有了內容就能 留住用戶(hù),下一步就要考慮怎么激發(fā)用戶(hù)創(chuàng )造適合手機端瀏覽的旅游攻略,以及對應的商業(yè)化策略。同時(shí)我們也能看到,在移動(dòng)端,用戶(hù)的參與熱情明顯更高,互動(dòng) 門(mén)檻也更低,更容易參與到話(huà)題創(chuàng )造與回復之中。

第三步:關(guān)系鏈,通過(guò)朋友圈與QQ空間帶用戶(hù)

該旅游網(wǎng)站選擇把活動(dòng)落地到移動(dòng)端的微社區進(jìn)行,而PC側的社區作為活動(dòng)入口,主要放置活動(dòng)說(shuō)明以及微社區二維碼來(lái)作為活動(dòng)入口:一方面是嘗試將用戶(hù)從PC側向移動(dòng)側遷移;另一方面是鼓勵用戶(hù)在移動(dòng)側參與活動(dòng)并分享到自己的社交關(guān)系鏈中。

微社區目前已經(jīng)打通了微信和手機QQ。在微信側,用戶(hù)可以將內容分享到微信朋友圈,在手機QQ側,用戶(hù)可以將內容分享到手機QQ空間與微博;對于用戶(hù)群覆蓋范圍較廣的旅游社區來(lái)說(shuō),手機QQ側的微社區能夠更好的觸達二三線(xiàn)城市的用戶(hù)。

基于該旅游社區的相親活動(dòng),對于移動(dòng)端微社區的玩法,筆者也總結了幾點(diǎn)經(jīng)驗如下:

1、以“互動(dòng)”為核心的微社區。

PC 端的社區核心價(jià)值在于用戶(hù)UGC內容,高質(zhì)量的UGC內容讓地方與垂直社區避免門(mén)戶(hù)的沖擊,保有核心優(yōu)勢,不可替代;而移動(dòng)端的微社區,其核心價(jià)值在于互 動(dòng),因為手機屏幕承載的內容有限,并且具有“隨時(shí)在線(xiàn)”的特性,那么微社區有價(jià)值的反而不是UGC內容,而是在用戶(hù)與用戶(hù)交流的過(guò)程中,沉淀下來(lái)的UGC 內容+互動(dòng)話(huà)題。

比如說(shuō),PC端最有價(jià)值的帖子可能是《重慶80后夫妻花3萬(wàn)裝修婚房詳細攻略》,而在移動(dòng)端最有價(jià)值的帖子變成《我是重慶80后,準備裝修婚房,只有3萬(wàn)怎么花》;前者是專(zhuān)家性攻略,而后者是在互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生有價(jià)值的內容,這有些像“知乎”的玩法。

2、“同步通訊”與“異步交流”。

也許有人會(huì )說(shuō),有了微信與手機QQ,網(wǎng)民還需要在微社區上“互動(dòng)”嗎?微信與手機QQ是通訊工具,講究是隨時(shí)隨地的溝通,其內容與話(huà)題無(wú)法沉淀;而社區是互動(dòng)工具,用戶(hù)之間的溝通不是即時(shí)性的,可能某一個(gè)有意思的話(huà)題與內容在幾個(gè)月后看仍舊是新鮮、有價(jià)值的。

此 外,“異步交流”不僅可以時(shí)間“異”,也可以人群“異”。通訊講究的是熟人關(guān)系,同學(xué)同事親人,而“異步交流”可以以興趣而細分,大家可以現在不認識未來(lái) 也不產(chǎn)生關(guān)系,因為同一個(gè)興趣而討論,討論完各回各家?!肮分酢迸c“夠日報”是目前運營(yíng)最好的興趣細分微社區之一,該社區聚集了大量愛(ài)狗人士,大家彼此 并不認識,都為著(zhù)同樣一個(gè)愛(ài)好聚集在一起。當然這也和運營(yíng)者嚴格把關(guān)社區內容,將非愛(ài)狗人士與狗狗帖子嚴格刪除有關(guān),狗日報目前是社區氛圍純粹的愛(ài)狗社 區。

3、“看發(fā)回”被“曬與曝”所代替。

PC 時(shí)代社區的互動(dòng)行為可以用“看帖”、“發(fā)帖”、“回帖”來(lái)形容,之后又衍生出來(lái)“沙發(fā)”、“板凳”、“頂”、“精華”、“置頂”等動(dòng)作。而在移動(dòng)端,結合 手機的特性,看、發(fā)、回的行為也在發(fā)生著(zhù)細微的改變,一個(gè)最直接的說(shuō)明就是,“發(fā)帖”的行為變了,以前你可以為一篇帖子敲鍵盤(pán)敲一天,現在你能在手機上打 字一小時(shí)嗎?

因為手機攝像頭的緣故,曬照片、各種曝照的互動(dòng)行為正逐漸代替發(fā)帖,用美 顏相機拍個(gè)照片發(fā)到社區里,比用5000字描述自己多么美麗更有效。而本文所說(shuō)的旅游網(wǎng)站,正是踩準了這一特性,鼓勵驢友們“發(fā)照片相親”,“發(fā)照片”的 行為要比“發(fā)帖”更簡(jiǎn)單了。青島地區的新媒體“掌上青島”在自己的微社區做了一次類(lèi)似的活動(dòng),短短3天就促成了一段姻緣。

現在來(lái)看,各種相親網(wǎng)站、垂直社區其實(shí)是最迫切,也是最適合用微社區來(lái)做相親活動(dòng)的。除了相親之外,結合手機拍照功能,與“曬與曝”結合的更多玩法,以及非垂直類(lèi)社區如何用好微社區,還需要進(jìn)一步探索。

騰訊 (編輯:亮子)

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